如果說(shuō)廣告是經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”，那么資本則是市場(chǎng)走向的“羅盤針”。水到渠成與機(jī)緣巧合兼?zhèn)洌?020年的中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)迎來(lái)一波大的熱浪。

　　據(jù)青眼梳理公開資料顯示，今年到現(xiàn)在全球范圍內(nèi)一共發(fā)生了54次針對(duì)護(hù)膚品、化妝品行業(yè)的投資行為。其中85%都發(fā)生在中國(guó)。

　　然而，當(dāng)前許多護(hù)膚品牌卻仍給人一種處于“青春期”的味道。與此同時(shí)，一些新晉跨國(guó)護(hù)膚品牌在較短的時(shí)間內(nèi)走出足夠遠(yuǎn)的價(jià)值增長(zhǎng)之路。

　　本地企業(yè)不代表就一定了解本地消費(fèi)者，從某種程度上講，近兩年興起的年輕護(hù)膚品品牌，或許需要跟這些成熟跨國(guó)品牌學(xué)習(xí)如何了解中國(guó)消費(fèi)者。

　　祛魅產(chǎn)業(yè)熱浪：越簡(jiǎn)單越復(fù)雜的節(jié)奏定位

　　目前國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)，既有雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、寶潔、拜爾斯道夫、聯(lián)合利華等跨國(guó)企業(yè)和國(guó)際品牌，還有自然堂、珀萊雅、完美日記等國(guó)內(nèi)大鱷。

　　然而，凡是過(guò)去,皆為序章�？此凭揞^林立，可如果真的沒(méi)有機(jī)會(huì)也就不會(huì)有那么多企業(yè)拿到投資。商業(yè)社會(huì)其實(shí)就是一個(gè)定位、定位、再定位的過(guò)程，用戶需求也不是一個(gè)靜止的結(jié)構(gòu)。

　　經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，人均消費(fèi)水平大幅提升，國(guó)人護(hù)膚品消費(fèi)理念也在不斷變化。護(hù)膚品市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，企業(yè)要做的其實(shí)是找準(zhǔn)一個(gè)合適的定位切入點(diǎn)。如今新基礎(chǔ)設(shè)施越來(lái)越完善，流量、物流、渠道、營(yíng)銷等都有平臺(tái)替護(hù)膚品品牌做。

　　可越簡(jiǎn)單，往往越復(fù)雜，定位失誤可能就一失足成千古恨。

　　對(duì)于知名國(guó)際品牌而言，既要利用好自身的知識(shí)能力，又要解決中國(guó)市場(chǎng)的新變化。在這一點(diǎn)，許多國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)也是發(fā)展各異。

　　例如過(guò)去一些韓國(guó)護(hù)膚品牌，通過(guò)選擇紅極一時(shí)的韓國(guó)代言人亮相于中國(guó)消費(fèi)者面前，只是單方面的品牌形象輸出，忽視扎根的品牌及產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略。還比如早些年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歐美護(hù)膚品牌，為了快速規(guī)模化，舍棄研發(fā)優(yōu)勢(shì)，選擇依靠商超和賣場(chǎng)大量鋪貨，使得其品牌形象被大大削弱。

　　相比較而言，德國(guó)拜爾斯道夫集團(tuán)旗下的優(yōu)色林，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的姿態(tài)選擇上就聰明得多。

　　首先是渠道選擇，優(yōu)色林選擇純線上模式，因?yàn)閲?guó)內(nèi)線上基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完善了，能夠在不影響品牌價(jià)值輸出的情況下，觸及最大范圍的用戶群體。后續(xù)可以根據(jù)戰(zhàn)略需求，對(duì)渠道層面進(jìn)行靈活多元。

　　其次是自身知識(shí)能力層面，許多國(guó)際護(hù)膚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其科研實(shí)力這塊其實(shí)是沒(méi)有體現(xiàn)出的。我們看到宣傳更多的其實(shí)還是浮于表面的護(hù)膚功能性，例如保濕、防曬等。事實(shí)上，化妝品的效果很大程度上取決于掌握相關(guān)科學(xué)技術(shù)的程度，化妝品科研開發(fā)流程也需要多方面、全方位的考慮。

　　而優(yōu)色林進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一直都主打的是“科研護(hù)膚”，這就是它的品牌定位。不斷突出品牌在全球百年歷史背后的研發(fā)積累和實(shí)力，通過(guò)每一個(gè)單品背后所具備的專利乘風(fēng)，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在品牌層面已經(jīng)與其它中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)品形成差異，這種基于自身知識(shí)能力的跨國(guó)布局成功的可能性會(huì)更高。

　　優(yōu)色林大中華區(qū)總經(jīng)理劉一鳴在接受記者采訪時(shí)表示：“現(xiàn)在渠道更迭的速度變的越來(lái)越快。而渠道變革在我來(lái)看從來(lái)都是消費(fèi)者行為的變革，敏銳發(fā)現(xiàn)渠道變化背后消費(fèi)者行為的變化，但不依賴渠道，始終堅(jiān)持品牌長(zhǎng)期建設(shè)，打造品牌在消費(fèi)者心中核心的關(guān)鍵詞和印象，才是品牌最應(yīng)該關(guān)注的點(diǎn)。優(yōu)色林在中國(guó)品牌建設(shè)的核心就是將品牌悠悠走過(guò)百年積累下來(lái)的好產(chǎn)品，將歐洲最大研發(fā)中心最新的專利成分和專利產(chǎn)品帶到中國(guó)，通過(guò)天貓國(guó)際讓中國(guó)消費(fèi)者在第一時(shí)間和全球消費(fèi)者感受最好的產(chǎn)品和功效。”

　　如果說(shuō)產(chǎn)品是品牌的載體，那品牌就是產(chǎn)品的靈魂，二者相得益彰。也因此，優(yōu)色林這種品牌與產(chǎn)品并進(jìn)的形態(tài)讓品牌快速實(shí)現(xiàn)了真正品效結(jié)合，有了忠實(shí)的品牌消費(fèi)者和品牌粉絲。

　　最后，也就是我們前面一直強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品定位選擇上。這需要對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的了解和消費(fèi)受眾需求的關(guān)注。

　　優(yōu)色林的發(fā)展路徑，看起來(lái)似乎是一種“核心系列單品—品牌—生態(tài)”這樣一種模式。而在核心單品的選擇上，會(huì)選擇一些中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)，譬如淡斑領(lǐng)域內(nèi)推出的小紅書廣泛種草的地表最強(qiáng)美白成分肽安密多精華;針對(duì)后疫情的過(guò)敏口罩肌，快速舒緩皮膚敏感的舒敏小白瓶等等，這種功能性更深入，功效更明顯的產(chǎn)品及定位使得品牌科研護(hù)膚的形象更加清晰，也不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，為品牌未來(lái)推出新系列產(chǎn)品打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

　　總結(jié)跨國(guó)品牌快速發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)就是這幾點(diǎn)：

　　*敏銳發(fā)現(xiàn)渠道變化，但不依賴渠道：做好品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，不要為了眼前快速擴(kuò)張而忽視品牌建設(shè)。

　　*在自身優(yōu)勢(shì)范圍內(nèi)做事：優(yōu)色林有自己的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，其它品牌或許也有自己的知識(shí)積累，不要單純?yōu)榱擞�合而放棄長(zhǎng)板。

　　*單品功能來(lái)源于需求：從需求解決層面創(chuàng)新，通過(guò)高功效滿足對(duì)市場(chǎng)、對(duì)人的消費(fèi)洞察程度決定了企業(yè)能走多高。

　　當(dāng)然了，路擺在這里，也不是誰(shuí)都能走到最后。只不過(guò)底層方向是基礎(chǔ)，如果走偏只會(huì)距離目的地越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　長(zhǎng)期增長(zhǎng)的邏輯：洞察力決定速度，研發(fā)力決定高度

　　定位理論之父艾·里斯先生曾說(shuō)：“定位的核心就是在消費(fèi)者的心智中找到空白的小格子，并占領(lǐng)它們�！�

　　也就是說(shuō)，定位最關(guān)鍵的點(diǎn)就是找到未被滿足的痛點(diǎn)，然后解決問(wèn)題建立能力。完成前面一系列步驟，最后再借助時(shí)下最有效的渠道攻占消費(fèi)者心智往往會(huì)簡(jiǎn)單的多。

　　總結(jié)起來(lái)就是兩點(diǎn)：第一找到需求，第二建立能力。

　　從需求層面上看，需求其實(shí)有很多，每一個(gè)渠道，每一個(gè)時(shí)刻都存在科學(xué)解決肌膚問(wèn)題的需求。發(fā)現(xiàn)需求的洞察力決定品牌進(jìn)入市場(chǎng)的速度，也只有符合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知需求才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的品類。

　　優(yōu)色林不像其它跨國(guó)品牌一般，單方面灌輸自己過(guò)去其它市場(chǎng)的成功產(chǎn)品，而是從不同維度去研究中國(guó)消費(fèi)者。例如接下來(lái)要發(fā)展的痤瘡領(lǐng)域，看似長(zhǎng)尾其實(shí)有著龐大的市場(chǎng)需求。如果真正能夠幫這部分人決絕問(wèn)題，那他們也會(huì)成為品牌最有力的背書。

　　就像劉一鳴所描繪的那樣;“讓品牌消費(fèi)者感受到科學(xué)護(hù)膚品牌帶來(lái)的高功效，讓他們成為品牌的背書人，然后他們會(huì)去幫我們做品牌的kol、做品牌的koc�！�

　　需求考驗(yàn)的是洞察力，而信息則來(lái)源于外界市場(chǎng)。真正難搞的其實(shí)是發(fā)現(xiàn)需求之后自己是否具備解決問(wèn)題的能力。很多品牌可能會(huì)對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)擁有把握能力，但這種能力卻具有不可遷移性。想走長(zhǎng)期主義，品牌必須具備全面持續(xù)解決問(wèn)題的能力。

　　事實(shí)上，不同護(hù)膚品品牌能力差異背后其實(shí)是研發(fā)層面上的差距。

　　目前國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)大熱，但許多時(shí)候只是財(cái)務(wù)投資而非價(jià)值投資，看中的是產(chǎn)業(yè)的盈利能力，這也意味著很多品牌沒(méi)有時(shí)間、金錢和精力去做好研發(fā)。然而，醫(yī)療與美容之間其實(shí)有著不可割裂的關(guān)系，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)護(hù)膚品市場(chǎng)起到推動(dòng)作用，這需要進(jìn)行大量研發(fā)投入。

　　在這一方面，德國(guó)、日本一些歷史悠久的護(hù)膚品企業(yè)發(fā)展成熟，重視研發(fā)，積累了大量研究成果。這也是為什么渠道幾經(jīng)遷徙，跨國(guó)護(hù)膚品品牌依舊在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)舉足輕重地位的原因所在。以優(yōu)色林為例，這家公司就選擇長(zhǎng)期與皮膚科專家學(xué)者進(jìn)行長(zhǎng)期的資源共享、研發(fā)合作以及臨床測(cè)試，這種醫(yī)學(xué)與消費(fèi)品結(jié)合層面的積累不是說(shuō)有資本熱錢短時(shí)間內(nèi)就能搞定的。

　　就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)在醫(yī)學(xué)層面上其實(shí)仍是一片待開發(fā)的領(lǐng)域，所以優(yōu)色林選擇科研護(hù)膚作為定位其實(shí)是聰明的。而在本土化層面，劉一鳴在接受采訪時(shí)曾表示，優(yōu)色林會(huì)將德國(guó)最新的皮膚科學(xué)領(lǐng)域研究成果和專利成分帶入中國(guó)的同時(shí)，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)同國(guó)內(nèi)皮膚領(lǐng)域的一些專家合作，深入了解國(guó)人皮膚特征與深層需求。

　　這樣一來(lái)，優(yōu)色林的本土化將不僅體現(xiàn)在營(yíng)銷和渠道層面，還體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)上——如今優(yōu)色林已建立了自己的醫(yī)學(xué)專家委員會(huì)，匯集國(guó)內(nèi)皮膚領(lǐng)域最知名醫(yī)學(xué)皮科教授，希望能從中國(guó)皮膚科等領(lǐng)域?qū)＜疑砩蠈ふ疫m合中國(guó)市場(chǎng)的潛在需求以及持久解決問(wèn)題的能力，持續(xù)輸出有應(yīng)用價(jià)值的科研護(hù)膚產(chǎn)品，建立起能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的“研發(fā)供應(yīng)鏈”體系。

　　此外，在提高自身科研能力的同時(shí)，通過(guò)這些知名教授的號(hào)召力和影響力，也讓更多皮膚科醫(yī)生群體了解優(yōu)色林，在平時(shí)工作中愿意對(duì)需要的人群進(jìn)行宣傳。

　　成功不能模仿，但成功經(jīng)驗(yàn)卻值得年輕而又龐大的護(hù)膚品品牌去學(xué)習(xí)。

　　總結(jié)看來(lái)，市場(chǎng)洞察與科研能力兼?zhèn)洌�品牌才能擁有產(chǎn)品迭代、制造熱點(diǎn)的能力。

　　正視差異，并通過(guò)能力建設(shè)以差異性服務(wù)于不同群體。只有這樣，才能真正鑄造出一個(gè)真正能打的品牌。