我們眼中的世界，并不完全等同于客觀存在的世界。這也就是經(jīng)驗(yàn)主義者所說的，知識(shí)來自每個(gè)人的觀察與經(jīng)驗(yàn)。正是有著如此多樂于觀察經(jīng)濟(jì)、總結(jié)管理思想的研究者的存在，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)管理研究不斷深入，才會(huì)有越來越多的管理思想不斷涌現(xiàn)。從本期開始，本報(bào)開辟一個(gè)全新欄目——《博采》，主要摘錄百家爭(zhēng)鳴的管理思想內(nèi)容，為廣大讀者提供參考。

　　中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)之慘烈，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)家在企業(yè)管理中普遍強(qiáng)調(diào)一個(gè)在軍事行動(dòng)中屢試不爽的做法——狹路相逢勇者勝，即所謂的“亮劍”精神。但沒有勇氣固然萬萬不能，僅僅有勇氣也不是萬能的。一個(gè)企業(yè)為了能在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，還必須選擇對(duì)自身生存與發(fā)展最有利的具體戰(zhàn)略。

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略大師特勞特在“營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)”的觀念基礎(chǔ)上，提出了四種營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本模式，即防御戰(zhàn)、攻擊戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)與游擊戰(zhàn)，企業(yè)可以根據(jù)自己所處的不同市場(chǎng)地位，依據(jù)每種商戰(zhàn)的原則，選擇適合自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種根據(jù)不同行業(yè)地位與資源能力，選擇相應(yīng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的做法，使得市場(chǎng)上不同角色的企業(yè)，均有恰當(dāng)定位，謀得各自合理收益，而不至于導(dǎo)向盲目的商戰(zhàn)，造成無謂的資源浪費(fèi)。

　　對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，差異化是普遍采取的戰(zhàn)略。而對(duì)于眾多資源不足、底薄力微的弱勢(shì)企業(yè)而言，可以在小類的產(chǎn)品領(lǐng)域或局限的地方領(lǐng)域，展開游擊戰(zhàn)，以擁有自己的生存之地。除此之外，在營(yíng)銷戰(zhàn)略的模式中還存在一種更富新意的作戰(zhàn)方式，那就是側(cè)翼戰(zhàn)。

　　軍事戰(zhàn)爭(zhēng)所教給我們的經(jīng)驗(yàn)經(jīng)常被營(yíng)銷人員所忽視，跟敵人硬碰硬很多時(shí)候都無法成功。特別是在實(shí)力相當(dāng)或有差距的情況下，他們應(yīng)該采用差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這種差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也可以分為四種基本形態(tài)。

　　迂回包抄，“農(nóng)村包圍城市”

　　攻擊的起始點(diǎn)不是市場(chǎng)領(lǐng)先者已經(jīng)牢牢占據(jù)的市場(chǎng)區(qū)域，而是尚未占據(jù)的或者是尚未牢固占據(jù)的市場(chǎng)區(qū)域。如日本富士通在占領(lǐng)東南亞計(jì)算機(jī)市場(chǎng)后，并未揮師東進(jìn)直至美國(guó)，而是繞了一個(gè)彎，在澳大利亞進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。富士通利用澳大利亞獨(dú)特的地位進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)展和市場(chǎng)行銷試驗(yàn)，在形象與市場(chǎng)都趨于穩(wěn)定的時(shí)候，胸有成竹又勢(shì)不可當(dāng)?shù)赝�進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)。

　　避其鋒芒，尋找新戰(zhàn)場(chǎng)

　　所謂“避其鋒芒”，就是針對(duì)市場(chǎng)需求，滿足對(duì)手所不能滿足的那些特定消費(fèi)者的某些特殊需求，在對(duì)手的防線中撕開一個(gè)缺口，挖走一批客戶，從而建立自己的立足點(diǎn)。英商桑恩集團(tuán)設(shè)在美國(guó)的一家子公司專門以窮人作為推銷對(duì)象，滿足窮人的某些特殊需求。它從事一種兼具分期購(gòu)物性質(zhì)的租賃業(yè)，把電器、家具、鉆戒和多種其他物品出租給城市和鄉(xiāng)間貧民，租賃戶每個(gè)星期支付租金，通常連續(xù)支付78個(gè)星期之后，租戶就能取得租賃物品的所有權(quán)。這一看上去不起眼的租物中心，一年的營(yíng)業(yè)額高達(dá)7000萬美元，令他人不敢小視。

　　改進(jìn)技術(shù)，不戰(zhàn)而屈人

　　以改進(jìn)型的或者是全新的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，以提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提供的新技術(shù)或老技術(shù)的新應(yīng)用，贏得用戶的青睞，從而以其獨(dú)具的風(fēng)采、無窮的魅力擠進(jìn)市場(chǎng)，打開局面。

　　如美國(guó)斯托夫公司在許多人都為肥胖所折磨的年代，推出了“林·魁辛”(無脂肪蔬菜)。這是一種單獨(dú)上桌的冷凍主菜，所含卡路里不到300焦耳。人們對(duì)這道健康食品的興趣大增，全美國(guó)各地也出現(xiàn)了許多以健康鍛煉為主的俱樂部。在不到一年的時(shí)間里，林·魁辛占領(lǐng)了美國(guó)10%的冷凍主菜市場(chǎng)。

　　集中兵力，攻敵不備

　　這類差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略往往是一場(chǎng)奇襲戰(zhàn)，因?yàn)樽畛晒Φ牟町惢�的�?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是不可預(yù)測(cè)的，突襲性越大，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)反擊和收復(fù)失地所需要的時(shí)間就越長(zhǎng)。市場(chǎng)上的奇襲戰(zhàn)可以挫傷對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)士氣，給對(duì)手以致命的打擊，但這種戰(zhàn)略時(shí)常因?yàn)槭袌?chǎng)試銷或過多的市場(chǎng)營(yíng)銷研究而導(dǎo)致失敗，從而導(dǎo)致整個(gè)戰(zhàn)略意圖在對(duì)手面前暴露無疑。

　　按照杰克·特勞特的營(yíng)銷法則，大有大的做法，小有小的活路。各企業(yè)根據(jù)自身所處的市場(chǎng)環(huán)境以及現(xiàn)實(shí)條件，對(duì)究竟采取進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)還是側(cè)翼戰(zhàn)做出選擇，如此既不坐以待斃，也不貿(mào)然出擊。這種有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，不僅可以促使整體的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與資源利用更趨合理與有序化，同時(shí)也能夠極大地推動(dòng)商業(yè)的成功以及經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

　　在中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境中，利用“屬性分化”的功能性細(xì)分，無疑是最有效的定位方法之一。眾多直面領(lǐng)導(dǎo)品牌的二線品牌，非常有必要學(xué)會(huì)“側(cè)翼戰(zhàn)”戰(zhàn)略思維，突圍而出，開創(chuàng)屬于自己的市場(chǎng)領(lǐng)土。在與通才品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，專家品牌往往更容易成為贏家。市場(chǎng)中，只有分化出能引起市場(chǎng)關(guān)注的新品類、發(fā)動(dòng)奇襲并乘勝追擊，不斷擴(kuò)大和鞏固陣地，才能最終使自己成為空白市場(chǎng)的專家品牌。