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在屢經(jīng)努力之后，霸王集團(tuán)(01338.HK)“洗發(fā)水+涼茶”的戰(zhàn)略布局最終還是宣告失敗了。
據(jù)可靠消息指出，霸王集團(tuán)現(xiàn)已完全剝離涼茶業(yè)務(wù)，也就是說(shuō)，從2010年4月推出到黯然退市，霸王集團(tuán)轟轟烈烈的涼茶業(yè)務(wù)維持了僅僅不到四年時(shí)間。而早在霸王集團(tuán)2013年9月公布的中期報(bào)告中便已指出，由于涼茶分部經(jīng)營(yíng)狀況不理想，集團(tuán)決定將資源集中在經(jīng)營(yíng)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品及護(hù)膚品方面，并已于2013年7月1日停止涼茶分部的生產(chǎn)及銷(xiāo)售。
事實(shí)上，2010年7月，霸王集團(tuán)曾深陷“二惡烷”事件的泥淖中，受此影響，該年霸王集團(tuán)的業(yè)績(jī)一落千丈，全年凈利潤(rùn)同比下跌132.4%，虧損金額達(dá)1.18億元。在接下來(lái)的2011年、2012年，霸王集團(tuán)的業(yè)績(jī)繼續(xù)虧損，分別為5.586億元和6.18億元，三年霸王集團(tuán)累計(jì)虧損額已經(jīng)達(dá)到13.8億元。
對(duì)此，“斷臂自�！钡陌酝跫瘓F(tuán)在中期報(bào)告中坦言，集團(tuán)決定將資源集中在經(jīng)營(yíng)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品及護(hù)膚品方面，并計(jì)劃沿用“中草藥洗發(fā)護(hù)發(fā)”這一核心概念來(lái)推廣霸王品牌。而其公關(guān)總監(jiān)汪亮也于近日對(duì)媒體表示，霸王集團(tuán)今年的重點(diǎn)會(huì)放在防脫品類(lèi)，想把防脫細(xì)分市場(chǎng)做大。
從1988年依靠生產(chǎn)啤酒香波完成最初的原始積累，到2009年在港上市。上市四年間，霸王一再擴(kuò)張自己的版圖，但多遭坎坷。日化專(zhuān)家馮建軍在接受時(shí)代周報(bào)采訪時(shí)坦言，“霸王集團(tuán)之前靠著大的廣告投入、終端大賣(mài)場(chǎng)的付費(fèi)陳列和終端人員的卡位，取得了很好的效果，但目前的市場(chǎng)環(huán)境和銷(xiāo)售渠道都較之前發(fā)生了根本的變化，現(xiàn)在霸王集團(tuán)想重新發(fā)展主業(yè)，要面臨的挑戰(zhàn)是非常大的。”
2013年上半年涼茶營(yíng)收僅79萬(wàn)元
“涼茶業(yè)務(wù)一直發(fā)展不太理想，拖著業(yè)績(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)不做了�！卑酝跫瘓F(tuán)相關(guān)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者透露。根據(jù)霸王集團(tuán)2013年中期報(bào)告，由于涼茶分部經(jīng)營(yíng)不理想，集團(tuán)早于2013年7月1日便停止了涼茶分部的生產(chǎn)及銷(xiāo)售。
“其實(shí)前年我們就開(kāi)始清貨涼茶了，低價(jià)處理啊、或者干脆直接回收。”廣州一霸王涼茶經(jīng)銷(xiāo)商告訴時(shí)代周報(bào)記者，“霸王涼茶賣(mài)得不是很好，之前一直在配合廠家做促銷(xiāo)，但存貨還有很多。”他坦言。
時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，京東、一號(hào)店等電商網(wǎng)站早已不見(jiàn)霸王涼茶的身影，淘寶網(wǎng)上也僅有3家商家還在銷(xiāo)售，但最近購(gòu)買(mǎi)人數(shù)均顯示為0。
霸王集團(tuán)2009年7月3日登陸香港聯(lián)交所主板，上市初期，“霸王”夫婦身家將迅速飆升至近50億港元，超過(guò)擁有舒蕾等品牌的絲寶集團(tuán)老板湖北富豪梁亮勝2008年身家約34億元的紀(jì)錄，摘取內(nèi)地洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商的首富桂冠。
2010年4月，霸王集團(tuán)順勢(shì)推出霸王涼茶，并于同年6月在市面上銷(xiāo)售，希望以此為契機(jī)打造大健康產(chǎn)業(yè)。起初，霸王涼茶主要在華南地區(qū)的四個(gè)省份銷(xiāo)售，到2010年底，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大至全國(guó)。
為了推廣霸王涼茶，霸王集團(tuán)又神乎其神地講起了“中藥世家”的故事。據(jù)霸王涼茶官方介紹，根據(jù)《羅定史志》記載以及羅定市地方志辦公室對(duì)羅定當(dāng)?shù)貧v史文獻(xiàn)和對(duì)陳氏家族族譜的考證，霸王集團(tuán)創(chuàng)始人陳啟源是陳朝開(kāi)國(guó)皇帝陳武帝霸先的后人，其家族祖輩歷代行醫(yī)者眾，他們諳熟各種中草藥知識(shí)，對(duì)中草藥的治病和養(yǎng)生有著獨(dú)到的見(jiàn)解，其族人的中醫(yī)藥術(shù)名聞四方，陳氏家族被譽(yù)為“中藥世家”。
發(fā)展初期，霸王涼茶也有過(guò)短暫的輝煌，2011年，霸王涼茶實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1.67億元，占到了霸王集團(tuán)總業(yè)績(jī)的18.8%，成為霸王集團(tuán)第二大收入來(lái)源的“功臣”。但隨后霸王涼茶的發(fā)展急轉(zhuǎn)直下，2012年，該業(yè)務(wù)僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1758.3萬(wàn)元，同比下降89.5%。而到2013年上半年，霸王涼茶的收入進(jìn)一步收窄，僅為79萬(wàn)元，同比下滑幅度達(dá)95%，經(jīng)營(yíng)虧損約為200萬(wàn)元。
“現(xiàn)在看來(lái)，涼茶業(yè)務(wù)就是霸王集團(tuán)的一個(gè)敗筆，從洗發(fā)水到?jīng)霾璧难由炜缍确浅４�，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生排斥心理。”馮建軍對(duì)時(shí)代周報(bào)分析。
上市四年虧光所融資金
事實(shí)上，霸王集團(tuán)的虧損之路始于2010年7月。
彼時(shí)，香港媒體《壹周刊》指責(zé)霸王拳頭產(chǎn)品霸王洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)二惡烷，雖然隨后國(guó)家藥監(jiān)局便對(duì)“二惡烷事件”進(jìn)行澄清，但仍沒(méi)能阻止霸王業(yè)績(jī)頹勢(shì)，2010年，霸王集團(tuán)凈利潤(rùn)同比下跌132.4%，虧損金額達(dá)1.18億元，而在“二惡烷”事件爆發(fā)前的2009年，霸王集團(tuán)的盈利為3.64億元。
之后虧損便成為霸王集團(tuán)揮之不去的陰影。根據(jù)其2011年年報(bào)顯示，霸王集團(tuán)全年?duì)I收8.89億元，比2010年下降39.7%；虧損5.586億元，成為其上市后的最差業(yè)績(jī)。2012年5月，霸王涼茶又爆出“篡改生產(chǎn)日期”的丑聞，同年霸王集團(tuán)虧損6.18億元，是自“二惡烷”事件之后的第3年虧損。也就是說(shuō)，2010年至2012年，霸王集團(tuán)累計(jì)虧損了13.8億元，而其在2009年赴港上市時(shí)共融資16.66億港元，上市不到四年時(shí)間內(nèi)，融資所得幾乎已經(jīng)全部虧完。
持續(xù)的虧損帶來(lái)了集團(tuán)旗下高管和員工的紛紛流失。去年5月底，霸王集團(tuán)對(duì)外宣布，公司執(zhí)行董事兼首席副執(zhí)行官沈小笛及非執(zhí)行董事郭晶兩夫妻，共同因“其它業(yè)務(wù)承諾”辭去公司董事職位。沈小笛夫婦二人在霸王董事會(huì)工作了近五年之久，沈小笛2008年加入霸王集團(tuán)并擔(dān)任執(zhí)行董事一職，主要負(fù)責(zé)執(zhí)行集團(tuán)策略計(jì)劃及日常營(yíng)運(yùn)管理；而其夫人郭晶也于同年加入霸王集團(tuán)擔(dān)任非執(zhí)行董事。對(duì)二人的離職，霸王集團(tuán)內(nèi)部人士當(dāng)時(shí)對(duì)媒體表示，主要還是由于集團(tuán)這幾年低迷的業(yè)績(jī)所致。
同時(shí)，為了減輕控制經(jīng)營(yíng)成本，霸王集團(tuán)的員工數(shù)量也在持續(xù)減少中。2013年中期報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)共有3390名員工，較2012年同期減少了近5000人。而在霸王集團(tuán)上市之初的巔峰時(shí)期，集團(tuán)的員工人數(shù)曾超過(guò)10000人。時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在目前3390名員工中，有1872名為通過(guò)勞務(wù)派遣公司聘用的合約促銷(xiāo)員，而在2012年6月30日，這一合約促銷(xiāo)員人數(shù)為5475名，幾乎多出兩倍。
“霸王集團(tuán)之前靠終端大賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)，就是大批的促銷(xiāo)員面對(duì)面地跟顧客進(jìn)行溝通、銷(xiāo)售，據(jù)我了解的，在霸王集團(tuán)發(fā)展最高峰的時(shí)候，光促銷(xiāo)人員就有將近9000人，也就是說(shuō)基本上全國(guó)的大賣(mài)場(chǎng)都有它的促銷(xiāo)人員�！瘪T建軍對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，他說(shuō)霸王集團(tuán)這種依靠終端促銷(xiāo)員的銷(xiāo)售方式已經(jīng)有些“過(guò)時(shí)”，并且隨著霸王集團(tuán)的衰敗，這一龐大的促銷(xiāo)隊(duì)伍也在逐漸減少中。
重心重回洗發(fā)水
對(duì)于江河日下的霸王集團(tuán)，“壯士斷腕”剝離涼茶業(yè)務(wù)來(lái)聚焦主業(yè)之舉或許能助其扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
霸王集團(tuán)在2013年中期報(bào)告中表示，集團(tuán)決定將資源集中在經(jīng)營(yíng)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品及護(hù)膚品方面，并計(jì)劃沿用“中草藥洗發(fā)護(hù)發(fā)”這一核心概念來(lái)推廣霸王品牌。霸王集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)汪亮也對(duì)媒體表示，霸王集團(tuán)今年的重點(diǎn)會(huì)放在防脫品類(lèi)，想把防脫細(xì)分市場(chǎng)做大。
事實(shí)上，“防脫洗發(fā)水”這一概念2005年便被霸王集團(tuán)大肆傳播。彼時(shí)，霸王集團(tuán)還請(qǐng)出影星成龍為其防脫洗發(fā)水代言，“中草藥”加“防脫”這一概念營(yíng)銷(xiāo)使得霸王洗發(fā)水的市場(chǎng)占有率一度僅次于寶潔的潘婷、飄柔、海飛絲，位居市場(chǎng)第四。霸王集團(tuán)上市后，延續(xù)“中草藥”的概念打造了三個(gè)洗發(fā)水品牌(霸王、麗濤、追風(fēng))，并延伸了兩個(gè)護(hù)膚品品牌(本草堂、雪美人)和一個(gè)涼茶品牌(霸王涼茶)。
但之后隨著“中草藥”概念逐漸成為日化行業(yè)的熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外的日化品牌也都打出“中草藥”概念。比如寶潔，在2006年推出了潘婷防掉發(fā)系列，2009年推出了飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露，并以此在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。霸王集團(tuán)在“中草藥日化”領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)也慢慢褪去。雖然從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，護(hù)發(fā)產(chǎn)品依然是霸王集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，其2013年上半年共實(shí)現(xiàn)收入1.94億元，但已遠(yuǎn)落后其他日化品牌。
目前，霸王集團(tuán)的洗發(fā)水主要有“霸王”和“追風(fēng)”兩大品牌。其中，“霸王”品牌主要針對(duì)成熟消費(fèi)者，而“追風(fēng)”品牌則主打年輕消費(fèi)者群體。而其主打“柔順”的麗濤洗發(fā)水、做“鮮活植物護(hù)膚產(chǎn)品”的“雪美人”和主打“中草藥”的“本草堂”都與霸王涼茶一樣，并未取得亮眼成績(jī)。
對(duì)于霸王集團(tuán)此次重新回歸主業(yè)，馮建軍表示對(duì)于霸王集團(tuán)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)好的選擇，但挑戰(zhàn)也十分大，“霸王集團(tuán)現(xiàn)在面臨兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是企業(yè)自身發(fā)展問(wèn)題，內(nèi)部管理、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面都需要改進(jìn)；第二個(gè)是市場(chǎng)環(huán)境的變化，電商的崛起和外資日化品牌的沖擊，霸王這種靠著大的廣告投入、終端大賣(mài)場(chǎng)的付費(fèi)陳列和終端人員的卡位的手法已經(jīng)有些跟不上時(shí)代�！�
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