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客單價(jià)數(shù)元的一枚雞蛋，也能賣出上千元的好價(jià)格？當(dāng)講師張行（GWEA創(chuàng)始人、傳世國(guó)際董事長(zhǎng)）拿出一枚雞蛋作為電商創(chuàng)意營(yíng)銷案例講述時(shí)，臺(tái)下300多位創(chuàng)業(yè)者唏噓不已，紛紛表示難以置信。一位叫張燕的學(xué)生對(duì)此表現(xiàn)出極大的興趣，并主動(dòng)提出愿意出200萬(wàn)元讓張行的創(chuàng)意營(yíng)銷案例得以實(shí)現(xiàn)。
出乎意料的是，他們啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目?jī)H用了7萬(wàn)元，上線一周便收回所有成本。僅今年8月份后半月，他們奇跡般地將一籃藍(lán)雞蛋賣到150萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額。最高一筆訂單有5萬(wàn)元，重復(fù)購(gòu)買率超過(guò)80%。至從去年圣誕節(jié)項(xiàng)目上線以來(lái)，“小笨蛋”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超1000萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。
如何復(fù)制“小笨蛋”的成功？
張行的殺手锏在于創(chuàng)意營(yíng)銷。他將雞蛋重新定義成“小笨蛋”，再賦予各種情感色彩，一個(gè)訂單在微信朋友圈賣到1286元仍被瘋狂搶購(gòu)。“史上最窩心小笨蛋，獻(xiàn)給眼巴巴守望了一年的爸爸媽媽，獻(xiàn)給人生低潮中給我?guī)椭脫从�，獻(xiàn)給為家庭日夜操勞的愛(ài)人，獻(xiàn)給從未好好獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)的自己�！� 他們的每只雞蛋上還印有各種呆萌的圖案。
張燕將供貨、物流等環(huán)節(jié)外包，只簽訂了四張合同，分別為養(yǎng)殖場(chǎng)的供貨合同、包裝印刷合同、印刷在雞蛋上特種印刷合同，以及物流合同。G.mall團(tuán)隊(duì)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，只負(fù)責(zé)創(chuàng)意營(yíng)銷。
在張行看來(lái)，“小笨蛋”的潛能尚未完全釋放出來(lái)。因?yàn)�，他們還未動(dòng)用所有資源。但小笨蛋用到的兩樣?xùn)|西可以復(fù)制：1、創(chuàng)意化營(yíng)銷，即重新定義產(chǎn)品使其賦予內(nèi)涵，變成情感的傳遞物品；2、把傳統(tǒng)的商品銷售方式渠道變成線上遠(yuǎn)程購(gòu)買，且能到達(dá)中國(guó)任何一個(gè)角落�！半u蛋不能空運(yùn)，我們成為唯一一個(gè)得到國(guó)家認(rèn)證，允許在天空‘飛’的雞蛋。因?yàn)槲覀兊陌b設(shè)計(jì)可以讓雞蛋承受得了高空施壓，不會(huì)爆掉�！�
他們想通過(guò)小笨蛋的成功，把方法論總結(jié)成一種規(guī)律，將其運(yùn)用到其他品牌的操作中。未來(lái)G.mall中的大部分品牌會(huì)按照這個(gè)思路來(lái)操作。畢竟張行在品牌設(shè)計(jì)與營(yíng)銷領(lǐng)域有著多年經(jīng)驗(yàn)，做營(yíng)銷是他和團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)項(xiàng)。
打造O2O社群電商
70末創(chuàng)業(yè)者張行，可謂一位跨界創(chuàng)意鬼才，是“喬布斯主義”追隨者。職業(yè)生涯歷經(jīng)品牌設(shè)計(jì)師、音樂(lè)人、創(chuàng)意人、營(yíng)銷專家、講師、專欄作家，其不甘平庸，商業(yè)創(chuàng)意經(jīng)常具有顛覆性。他的G.mall特色之處在于定位高薪人群，賣高附加值產(chǎn)品。此外，他們的特殊性還體現(xiàn)在售賣的是獨(dú)家品牌或者引進(jìn)國(guó)外高端品牌。目前已上線品牌包括小笨蛋、美童少兒美語(yǔ)、1/800、走心、賽格威、JCM、酷樂(lè)吧以及頭文字Y等多個(gè)品牌，而且品牌數(shù)量還在持續(xù)增長(zhǎng)中。
針對(duì)每個(gè)品牌，G.mall團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)不同的商業(yè)模式。比如，他們有少兒英語(yǔ)教育連鎖，在全國(guó)各地開(kāi)店，需要設(shè)計(jì)如何從線下向線上走。G.mall提供平臺(tái)、創(chuàng)意、商業(yè)模式、資源、策劃等，有點(diǎn)類似阿里巴巴。但他們按照商品交易傭金收費(fèi)。
平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)者分為三個(gè)角色。A端相當(dāng)于品牌商，每一個(gè)品牌都是一家公司，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和客戶服務(wù)。比如，小笨蛋的老板張燕就屬于品牌商。B端被稱為掌柜，相當(dāng)于分銷商。每個(gè)微商城設(shè)一名掌柜，代理G.mall上的品牌，并對(duì)個(gè)人微商城進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，目前大概有10萬(wàn)人左右。C端為消費(fèi)者會(huì)員。
為了區(qū)別傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，以及以品類作為切入點(diǎn)的垂直電商，張行將G.mall定義為“O2O社群電商”，即以人群特征與喜好作為切入點(diǎn)的電商O2O項(xiàng)目。就人群定位來(lái)看，G.mall定于為中國(guó)的高收入階層，預(yù)計(jì)年底會(huì)員規(guī)模能有1億左右。
為什么說(shuō)G.mall是一個(gè)O2O項(xiàng)目。盡管G.mall項(xiàng)目最早源自朋友圈，但并不代表這是單純的微信商城。Online分為線上微信商城和獨(dú)立APP兩個(gè)版塊。微信商城只相當(dāng)于營(yíng)銷平臺(tái)，主要用來(lái)做品牌影響力，以及會(huì)員系統(tǒng)和客戶服務(wù)。而交易部分在App平臺(tái)中完成。
在線上基礎(chǔ)之上，又將Offline的渠道分為自營(yíng)店和加盟店，有Ghome生活館、旗艦店、廚窗店、mimiMall 等不同的店鋪形態(tài)。在“居家計(jì)劃”這個(gè)渠道中，會(huì)采取異業(yè)聯(lián)盟的形式展開(kāi)，目前已經(jīng)簽訂了3萬(wàn)多家已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)中的實(shí)體店。他們已經(jīng)跟廣州聯(lián)通達(dá)成合作，將廣州的聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳變成咖啡廳，除了具備常規(guī)營(yíng)業(yè)廳的基本功能外，還提供免費(fèi)咖啡，并成為線下G.mall的提貨點(diǎn)，有點(diǎn)像順豐嘿客。
為了保證線下的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，絕大多數(shù)實(shí)體店是加盟性質(zhì)。由分銷商開(kāi)店，G.mall提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。但問(wèn)題在于，加盟商為什么愿意加盟？最重要的原因是G.mall不是傳統(tǒng)的店鋪，實(shí)體店只有樣品，不存在庫(kù)存。消費(fèi)者手機(jī)掃碼后，在手機(jī)端完成交易，之后由G.mall郵寄到家中�？梢�(jiàn)，不同形態(tài)的實(shí)體店的加入，讓G.mall商城提供的品牌更加豐富。在G.mall的每家實(shí)體店都是一家開(kāi)放式、有創(chuàng)意的咖啡廳，消費(fèi)者消費(fèi)的是購(gòu)物環(huán)境，無(wú)目的性消費(fèi)，咖啡免費(fèi)。今年年底，G.mall會(huì)打通跨境電商通道，把中國(guó)的高附加值產(chǎn)品賣到國(guó)外。
最終，G.mall要實(shí)現(xiàn)完整的O2O閉環(huán)系統(tǒng)。為什么非得做線下？張行的解釋是，目前整個(gè)電商系統(tǒng)并不完整，線上、線下不是最佳協(xié)作，而是對(duì)立關(guān)系，很多情況下是線上搶線下生意。而在這個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)中，可以真正實(shí)現(xiàn)從線上購(gòu)買，線下交付，也可以線下購(gòu)買，線上交付。他們共有8種不同的交易模式，基本可以涵蓋所有的O2O形式。
在運(yùn)營(yíng)方面，G.mall極具特殊性。它不像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司有域名作為入口，它沒(méi)有固定入口，而是將入口分布到線下餐廳、營(yíng)業(yè)廳等線下實(shí)體店，消費(fèi)者通過(guò)掃描二維碼才能登錄商城。用張行的話來(lái)講，“G.mall的入口無(wú)處不在，又相當(dāng)于入口去中心化�！�
由于入口是去中心化，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷模式變得很特殊，不能再依靠電商首頁(yè)推送等傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ァ⒘髁繉?dǎo)入產(chǎn)生交易。G.mall平臺(tái)上沒(méi)有任何廣告，而是類似《羅輯思維》做社群化營(yíng)銷。張行解釋說(shuō)，社群化營(yíng)銷就是玩任務(wù)，他們會(huì)發(fā)布一系列任務(wù)，帶動(dòng)會(huì)員和粉絲玩，在玩的過(guò)程中做營(yíng)銷。
“這是移動(dòng)電商和傳統(tǒng)電商的最大區(qū)別。傳統(tǒng)電商做的活動(dòng)都是可見(jiàn)的。而移動(dòng)電商的好處在于即使已經(jīng)做了10億元規(guī)模，還沒(méi)人知道。因?yàn)樗械臇|西都是在無(wú)形當(dāng)中完成。比如，小笨蛋活動(dòng)就是如此�！睆埿泻芮宄�，自己在以一種近似瘋狂的狀態(tài)顛覆傳統(tǒng)的電商。
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